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靜下心來談差異
作者：上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司 日期：2004-6-2 字體：[大] [中] [小]
現代營銷學祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普·科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業如何贏得競爭優勢時，必反復強調差異化戰略的重要性。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾·波特在其《競爭戰略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略：差異化、目標集聚和成本領先。
一時間“差異化”一詞充斥財經媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠專業水準。但真正引據論典將營銷理論中的“差異化”戰略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經營狀況，發現其從創業至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業績。在達能集團所有相關企業里，被評為全球投資回報率最高的企業。
“爭取并保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普·科特勒所劃分的四個方面：產品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經營者們如何使企業營銷供給切實地差異區別于競爭對手，來提高產品的綜合價值，并快速贏得競爭優勢的。
Ø 產品差異:通過高品質產品與競爭品牌形成鮮明區隔
2000年初樂百氏剛進桶裝水領域時，整個中國的桶裝水市場，正由導入期進入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴大，導致許多不具備衛生設備條件的小企業、家庭作坊紛紛進入。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠，在保證品質、送貨及時和相關服務細節上顯得非常原始和粗糙。整個產品所蘊含的從核心產品、實際產品到外延產品，均處于較低層次。
樂百氏桶裝水的總經理劉箭和營銷總監何宏遠，根據當時桶裝水市場情況決定高屋領瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優質水源地；在制水設備上采用歐洲先進的制水設備；桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備，并選用符合歐洲衛生標準的食品級PV材料制造水桶。
其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質標簽。但他們馬上就意識到：這樣很難區分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進了一套制桶的生產線，生產具有樂百氏知識產權的水桶（申請專利），按CI使用規范在桶上刻有樂百氏標準字體，別看自己制造專利水桶是一個小小舉動，此舉使樂百氏桶裝水的產品形象明顯區別并領先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質的市場形象，這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了。
“黑桶”事件又使專用桶對其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。。2001年下半年，一系列關于“黑桶”的社會報道充斥坊間：一些不法企業使用廢舊塑料，甚至醫用廢塑料等制造飲用水桶的驚人黑幕被連續報道，引起社會強烈反響。桶裝水市場一度產生混亂和低迷，桶裝水市場面臨信用和生存危機。一般品牌都是在通用桶上貼紙質標簽來進行品牌區隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時不可避免地混進小品牌的“黑桶”。而樂百氏的桶是自己制造并刻有樂百氏字樣，樂百氏就不可能混進“黑桶”。所以，樂百氏專用桶對競爭品牌的殺傷力不僅直接指向中小品牌，還波及大品牌。
隨著整個桶裝水品牌集中度的提高，許多不顧社會公德、衛生、技術不過關的中小企業紛紛出局。利用產品差異，在處于相對較低層次的桶裝水市場，尋找并利用桶裝水市場對于不衛生、粗制濫造，損害人體健康等問題的嚴重關切，以最優質的產品與競爭品牌形成鮮明區隔，樂百氏在桶裝水領域的知名度和銷售額直線上升。
Ø 服務差異：人性化的服務提升產品綜合價值和客戶滿意度
桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務的內涵顯得更豐富復雜和重要。在關注外延產品的諸多因素方面，當時桶裝水市場經營者們的經營理念和文化水平同樣處于較低的狀態。水站所提供的送水服務和信用承諾，存在不少“黑洞”，比如當時各類媒體大肆報道的水票“逃單”行為，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后關掉水站逃之夭夭的事情時有發生。
劉箭等深入調研后還發現，絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產品）很低或干脆就是負價值。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務（半年不清洗就會導致細菌叢生……）。桶裝水提供給消費者的應該不只是水，就象進入麥當勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場，擠掉一些忽視服務和不知服務為何物的桶裝水廠商。
劉箭和營銷總監何宏遠針對這些情況挺身而出，毅然率先向社會承諾：所有樂百氏水站均不采用水票銷售形式，叫水電話2小時內送到家。在送水服務的許多細節上，如對所有相關員工進行專業的培訓，及時送水、送水員進入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細的規定；樂百氏在行業內首先向消費者推廣飲水機的使用知識，定期免費為消費者清洗飲水機等等，可謂是細心倍致。針對現在許多家庭是新裝修房屋，樂百氏管理層在極短的時間內由“直接進屋”到“脫鞋進屋”進化到現在“穿上鞋套進屋，并主動搜集客戶家里的廢舊電池”。將普通的送水服務提高到一個人性化和關愛社會環境的程度，使每一戶接受過樂百氏送水服務的客戶，都對樂百氏桶裝水及其品牌留下了良好的影響。
而反觀目前有些桶裝水品牌和水站的送水服務，仍停留在最原始的狀態，他們覺得把一桶符合國家標準的水送給消費者就完事了，所提供的綜合價值很低或干脆就是負價值；送水不及時、價格變動頻繁等更是家常便飯，而主動為消費者定期清洗飲水機則是一種奢望了。樂百氏正是通過這些外延產品中的諸多因素，一一區別并領先于同行，形成強勢競爭力的。當這些服務逐漸為同行紛紛采用后，樂百氏就開始尋求更為細致的服務方式。
這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復復指導說明，成本相對其它桶裝水廠商也要高。所有的服務工作都圍繞著樂百氏的高端形象而制定，正是這一系列獨特的服務品質保證，使樂百氏桶裝水在極短的時間內，品牌知名度和美譽度迅速上升，銷售量大幅增長，同時反過來維護和提升了樂百氏的品牌價值。這種看似并不復雜的種種工作，恰恰是那種看重短期回報、市場運作極其隨意缺乏核心的中小品牌所缺乏，所以這些中小品牌桶裝水被漸漸拋離桶裝水市場也不足為奇了。
Ø 人員差異：優秀的營銷人員應在銷售產品的同時充分展現和提升品牌競爭優勢
由于桶裝水營銷的最后環節需要把桶裝水送到客戶家中，因此，人員的管理較其它行業更顯重要。樂百氏剛進入桶裝水領域時，行業內最普遍的渠道模式是：供應廠商—水站（雜貨店）—消費者。其中這些水站的老板同時經營幾種品牌桶裝水，還經營各種雜貨。由于這些水站是獨立經營者，任何桶裝水品牌對其都沒有約束力。
而整個桶裝水市場也正處于初始狀態，大部分桶裝水廠商、店主及其下屬工作人員經營服務意識非常淡薄。送水人員著裝不夠整潔，部分臨時外來人員方言過重無法溝通，送水的服務過程千人千樣；送貨不及時、擾民、不禮貌等現象時有發生。樂百氏管理者考慮到這種水站管理人員的服務和形象，極其不利表現出樂百氏的高品質、全國性大品牌的形象。樂百氏領導者們審時度勢，全力推出大大差異于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟連鎖專賣水站。
在提出讓水站贏利的基礎上，樂百氏對加盟專賣水站管理人員進行系統、先進的營銷管理。特許加盟店老板必須接受樂百氏的管理，達到樂百氏要求的服務規范。這一營銷渠道的創立，和與之相關的人員管理使樂百氏全面提升了品牌形象和服務水平，使全面提升產品綜合價值與顧客滿意度的差異化競爭戰略具有了強有力的人員和組織保證。
在加盟的具體形式上，樂百氏本身在圍繞著對管理、服務人員素質提升而進行不斷改進。剛開始建網絡時，主要是要以最快的速度切入市場，因此一些水店主要是以雜貨店主兼管的形式，但這種店很快就被加盟專賣店所取代了。而到了后期，樂百氏管理者認識到光靠個體的夫妻店不能體現樂百氏的高品質和專業形象，決定發展與實力機構捆綁的連鎖加盟形式，由機構專業人員來管理樂百氏加盟水站的工作。同時，樂百氏的高級管理層通過《加盟手冊》，嚴格規范送水服務人員的服務言行，從標準熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進入客戶家庭，都體現出樂百氏桶裝水相關工作人員訓練有素、禮貌文明。
樂百氏（廣東）飲用水有限公司的管理層，通過不懈的努力，獨樹一幟地建立了桶裝水工作人員標準、健全和人性化的管理制度。使樂百氏桶裝水的人員工作服務言行大大區別于其它桶裝水品牌廠商，博得了所有接觸過樂百氏桶裝水服務的消費者的認同和喜愛。極大地提升了樂百氏桶裝水的品牌知名度和美譽度，在形成了一大批穩定消費群體的同時，不斷地吸引著更多的消費者成為樂百氏桶裝水忠實客戶。
Ø 形象差異：在比競爭對手更好地理解客戶的需求上尋找突破點
在桶裝水市場成長初期，眾多中、小品牌桶裝水經營商急功近利、看重短期回報，市場運作極其隨意缺乏長期經營規劃，根本不考慮建立良好企業和品牌形象的工作，樂百氏桶裝水生逢其時地進入了這個行業。
首先是在確立品牌形象的問題上，劉箭和何宏遠等分析了當時桶裝水市場沒有大品牌介入，缺少全國性知名品牌的現狀，在樂百氏集團總裁何伯權的肯定和支持下，將樂百氏品牌延伸至桶裝水領域，搶先樹立起樂百氏的高檔桶裝水品牌形象。充分地利用樂百氏高品質、全國性知名品牌的形象，使樂百氏桶裝水在當時魚龍混雜的桶裝水市場獨特地顯示出高檔、標準和規范的大品牌形象。
其次，在水站和水桶的形象設計管理上，樂百氏同樣是桶裝水行業中第一個導入CI設計的公司，通過其創新的設計明顯地區別于其它桶裝水品牌，提高和突出了樂百氏高品質、全國性知名品牌形象。另外，在各類社會媒體時有報道桶裝水存在不衛生、粗制濫造，損害人體健康的經營環境下，旗幟鮮明地展示和傳播樂百氏桶裝水高品質、全國性知名品牌的形象更為重要。一些中、小品牌桶裝水廠商生產著說不清道不明的桶裝水，守著沒有鮮明形象標識產品，面對日益理智和挑剔的消費者眼光，無可奈何地走向沒落，而樂百氏桶裝水卻源源不斷地吸引著更多的消費者成為其忠實客戶。
樂百氏桶裝水從實際產品形象，到產品包裝以至CI導入，在桶裝水市場上都顯得鶴立雞群，挾全方位超越桶裝水其它品牌之勢，迅速地提升了樂百氏桶裝水的品牌知名度和美譽度，銷售量和市場覆蓋率也就勢大幅提高。逼著那些中、小品牌桶裝水廠商退向桶裝水市場的低端和邊沿，直至被逐漸淘汰出局。
敢為天下先：從理解顧客的需要和購買過程處入手，以敏銳的目光找出市場中的差異之處和發展機會點
通過我們對樂百氏桶裝水從無到有、從小到大的分析，似乎樂百氏桶裝水的經營者們正是沿著科氏的理論嚴謹地貫徹執行著，從科氏的四個區別方面，到這些差異化區別的具體執行，乃至不斷地贏得和保持顧客，取得競爭的勝利。樂百氏管理者在市場營銷供給上，正是從產品、服務、人員、形象四個方面進行了區別，他們分別從桶裝水產品的各個層面，經過科學人性化的周密設計和安排執行，與其它品牌桶裝水形成許多層面上的差異。在差異的方面樹立起自己的優勢打擊競爭者對手的軟肋，迅速搶占桶裝水市場份額。
他們非常清晰地明白自己的優勢在哪里？競爭者的軟肋在哪里？不斷創造性地理解和滿足顧客的需求，不斷地使購買過程變得更有效和富人性化。從而極大地提升了樂百氏桶裝水的品牌知名度和美譽度，在形成了一大批穩定消費群體的同時，吸引著更多的消費者成為樂百氏桶裝水忠實客戶。面對樂百氏桶裝水咄咄逼人的攻勢，部分中、小品牌的桶裝水廠商，一時感到無所適從，深感被逐漸拋離桶裝水市場的威脅，卻又苦無良策。要模仿樂百氏桶裝水的其中一點是容易的，但面對如此優異的樂百氏品牌和眾多層面領先于其的舉措，這些中、小品牌桶裝水企業只能望洋興嘆，身不由己地將桶裝水市場拱手讓給樂百氏了。
而樂百氏桶裝水似乎也不負眾望，創業至今不到三年的時間，已一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業績；在達能集團所有相關企業里，樂百氏桶裝水被評為全球投資回報率最高的項目。樂百氏桶裝水的成功之道，正如現代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷導論》中所言：贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。
夏雨平，上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司www.kingoing.com首席策略、夏雨平品牌&文化工作室創作總監。 曾在世界500強聯合利華、中國著名消費品企業從事營銷管理與品牌規劃工作多年。長期以來，致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結合，運用通俗易懂的方式帶領、指導企業共同發展進步。 歡迎與各位同仁共同探討營銷與品牌創建之道。電郵：62-_@sohu.com，電話：02165296207--815，手機：013801918337
夏雨平，上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司www.kingoing.com 首席策略、夏雨平品牌&文化工作室創作總監。 曾在世界500強聯合利華、中國著名消費品企業從事營銷管理與品牌規劃工作多年。長期以來，致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結合，運用通俗易懂的方式帶領、指導企業共同發展進步。 歡迎與各位同仁共同探討營銷與品牌創建之道。電郵：62-_@sohu.com，電話：02165296207--815，手機：013801918337